Após experiência com marca Youcom, varejista vai ampliar serviço de personalização para sua principal rede

Por Ana Carolina Nunes

Ainda antes da pandemia, muitas marcas já ofereciam um serviço de compra remota para a clientela mais fiel. Não, não tem nada a ver com comércio online. Mas de uma venda altamente personalizada, chamada singelamente por “malinha”. Como já conhece o perfil de seus compradores, as lojas enviam para cada um deles as peças que julgam mais adequadas ao gosto dos fregueses. Em casa, eles experimentam, ficam com aquelas de que mais gostam e devolvem as outras.

Agora, com o big data, a tecnologia aperfeiçou esse processo. Veja o que aconteceu com o Youcom Na Sua Casa, da das Lojas Renner. Em teste desde 2019, o projeto com a label jovem da varejista será adotado em 85 lojas da marca e em breve pela marca Renner. 

Segundo Claudio Barone, diretor da Youcom, a ferramenta, batizada de OTO, analisa a jornada do cliente e identifica os mais frequentes e com maior chance de conversão. Na experiência com a Youcom, a taxa de conversão foi de 92% e o valor médio das vendas no período foi quatro vezes maior do que o dos outros canais. “O ticket médio foi um surpresa. Esperava que fosse superior, mas não tanto”, conta o executivo, entusiasmado.

A malinha, porém, não vai para a cliente sem antes passar também por uma avaliação de vendedoras ou da gerente da loja. “A curadoria humana é fundamental pra fazer ajustes. O sistema faz a parametrização, mas a gerente tem suas réguas de relacionamento. É usar os dados para criar o relacionamento humanizado”, diz Claudio.

O modelo, que basicamente leva parte da loja física para dentro da casa dos consumidores, já tem faturamento equivalente ao de uma loja física da marca Youcom. Dependendo da época, lembra Claudio, chegou a valer por duas unidades. “É um serviço que agrega comodidade, fidelidade e proximidade”, completa.

A pandemia, diz o executivo, não acelerou a decisão da empresa de implantar a malinha, mas com certezas “estressou a experiência para ter mais resultado dentro do mesmo tempo”. Para ele, a maturidade da marca Renner deve escalonar o canal e todos estão preparados para o desafio do aumento de demanda. 

Dados e varejo

A  iniciativa da Renner é um exemplo de como o varejo tem se dedicado a incluir o uso de dados na relação com os clientes, cada vez mais exigentes e adeptos da personalização. E o big data é um grande aliado nesse processo. O sistema de dados para personalização da malinha da Renner é novo no Brasil, mas a varejista americana Stitch Fix também oferece o serviço desde 2019. Na época, chamou a atenção do mercado e dos consumidores. A marca tem três milhões de clientes e registrou US$ 1,7 bilhão em vendas no útlimo ano.

A solução da Stitch Fix, que era oferecida no modelo de assinaturas, se destaca não só por identificar o perfil do cliente, mas também por conseguir coletar informações de cada ponto de contato que tem com os consumidores e conseguir identificar momentos bastante precisos de cada um, como eventos sociais ou viagens. Os dados também ajudam a Stitch Fix em suas campanhas e no desenvolvimento de novas coleções. Mas, assim como na Renner, o toque humano também é considerado estratégico – a cereja do bolo da malinha hightech.