Compreender os movimentos socioculturais que habitam o presente e que desenham o futuro numa cidade como Lisboa. Queremos compreender estas complexas narrativas para crescer melhor. 

Estudamos mentalidades emergentes.
Observamos práticas criativas.
Mapeamos mudanças e ideias.
Navegamos entre o sólido e o líquido.
Partilhamos as nossas perspectivas sobre o complexo mapa em movimento de representações, discursos, experiências, práticas e artefatos.

A natureza do relatório: Quem? Como? Porquê?

Contexto

O quê? Relatório de Tendências Socioculturais, com foco nas realidades de Lisboa.

Como?  Mediante uma pesquisa empírica, de campo e secundária usando seis métodos diferentes.

Quem? Estudo realizado pelos estudantes do Mestrado em Cultura e Comunicação, com o apoio de doutorandos em Estudos de Cultura e de docentes do Programa em Cultura e Comunicação.

Onde? Estudo organizado e editado pelo Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura, um projeto do Programa em Cultura e Comunicação e do CEAUL (Centro de Estudos Anglísticos da Universidade de Lisboa)Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa.

Quando? O processo de estudo e sistematização dos resultados teve lugar entre Fevereiro e Julho de 2020.

Este trabalho nasce de uma experiência pedagógica de oito anos que parte da abertura, em 2012, da Pós-Graduação de Especialização em Comunicação de Tendências até ao momento atual onde a análise de tendências socioculturais tornou-se um conteúdo e tópico de investigação no âmbito do Mestrado em Cultura e Comunicação e do Doutoramento em Estudos de Cultura. A par disso, bebe também da experiência de uma “escola” portuguesa em Estudos de Tendências que se começa a desenvolver em Lisboa desde 2009 e que em 2014 vê o surgimento do Trends Observer como uma rede científica que ainda hoje é uma importante referência e base para a nossa investigação. Tudo isto, com diferentes fases e mediante vários projetos, acaba por sublinhar a cidade como um polo da análise de tendências com produção científica na área. Neste contexto, surge o Projeto/Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura, associado ao Programa em Cultura e Comunicação e ao CEAUL, ambos unidades da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa. Esta é uma articulação entre a pesquisa em desenvolvimento num contexto de centro de investigação e a formação em contexto de estudos pós-graduados. Tendo em conta a grande quantidade de informação e um processo de observação  contínua, este relatório não assume uma natureza fechada e estará em constante atualização até Dezembro de 2020. No âmbito dos diferentes métodos de análise aplicados na fase de observação e recolha (do coolhunting às entrevistas e aos inquéritos), selecionámos um largo conjunto de dados e de resultados para apresentar abaixo no relatório, sendo que pretendemos incluir mais até Dezembro através de um processo de curadoria partilhada.

Fruto deste contexto, e com um roteiro metodológico publicado e aceite entre os pares (aliás, parte também da experiência internacional de profissionais e especialistas), surgiu a necessidade de criar um mapa de tendências socioculturais próprio. A experiência adquirida neste processo pelos intervenientes e a existência de um corpo de docentes e jovens investigadores de doutoramento permitiu formatar o briefing para o exercício de identificação de tendências (baseado no trabalho de Gomes, Cohen e Flores, 2018) e trabalhar o mesmo com os estudantes do Mestrado em Cultura e Comunicação da FLUL. Este ponto é muito importante para nós. Este é um exercício científico, mas primeiro que tudo pedagógico. Os objetivos passaram também por formar estudantes de mestrado e introduzir os mesmos nesta prática de análise, revendo os resultados de aprendizagem. A par disto, os estudantes do Doutoramento em Estudos de Cultura, a desenvolver investigação em Estudos de Tendências, agiram como tutores dos mestrandos e apoiaram a orientação e o desenvolvimento da pesquisa e da análise. Não é demais sublinhar a importância de todos estes estudantes, sem os quais o estudo não teria tido lugar e que aplicaram os diferentes métodos numa análise empírica, de campo e de revisão literária. A motivação de todos foi clara e daí resulta a complexidade deste trabalho.

Noutra nota que importa sublinhar, fruto dos projetos anteriormente desenvolvidos e da missão do Laboratório, decidimos dar um cunho local a este relatório. Apesar deste tipo de investigação pretender identificar tendências macro internacionais – partido das influências da globalização e a disseminação global de mudanças nas mentalidades; a nossa pesquisa colocou Portugal e principalmente a cidade de Lisboa em destaque. Por outras palavras, trabalhamos com tendências socioculturais internacionais, mas observamos as mesmas à luz das suas manifestações no nosso contexto e os resultados sublinham essa importante orientação.

Equipa e Ficha Técnica

Copyright © 2020 Laboratório de Gestão de Tendências e da Cultura, Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

Editado e Organizado por Nelson Pinheiro Gomes

Tutores: Ana Marta Flores; Sarita Oliveira; Suzana Cohen; Suzana Leonardi; William Cantú.

Grupos Autorais de Trabalho 2020:
Hipótese 1 / (1/2020) / Tópicos – Identidades, Experiências, Nostalgia: Heloisa Keiko, Gabriela Orestes, Gabriela Abreu, Cláudia Marques.
Hipótese 2 / (2/2020) / Tópicos – Aceitação, Individualismo, Polaridade, Género, Autenticidade, Crise: Gustavo da Silva, Jefferson Pereira, William dos Santos.
Hipótese 3 / (3/2020) / Tópicos – Tecnologia, Interação, Personalização, Mobilidade, Inovação: Irina Martins, Filipa Pina, Nanqian Jiang.
Hipótese 4 / (4/2020) / Tópicos – Sustentabilidade: Marianna Rosalles, Francisco Mateus.
Hipótese 5 / (5/2020) / Tópicos – Bem-Estar, Privacidade: Andreia Carneiro,  Caroline Rocha,  Karliete Nunes.

Grupo de Foco e Revisão dos Textos das Tendências:  Nelson Pinheiro Gomes; Ana Marta Flores; Suzana Cohen; Suzana Leonardi; William Cantú; Clarissa Lopes; Sarita Oliveira; Illa Branco; Raquel Sodré.
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Edição do Inglês por Nelson Pinheiro e Suzana Cohen

Design e layout por William Cantú

Organização de
Laboratório em Gestão de Tendências e da Cultura
Programa em Cultura e Comunicação e Centros de Estudos Anglísticos da Universidade de Lisboa
FACULDADE DE LETRAS DA UNIVERSIDADE DE LISBOA

Publicado digitalmente em 11-07-2020, Lisboa.
http://creativecultures.letras.ulisboa.pt/index.php/gtc-trends2020/

[email protected]

Metodologia

A Identificação e Análise de Tendências Socioculturais

Para a estruturação desta pesquisa seguimos a abordagem de identificação de tendências proposta por Nelson Pinheiro, Suzana Cohen e Ana Marta Flores (2018). A mesma foi desenvolvida com base na articulação das perspetivas de diferentes autores (a sublinhar Dragt, 2018; Raymond, 2010; Vejlgaard, 2008; entre outros) e pretende informar um modelo de Trendspotting e Trendwatching, ou seja, de identificação e análise de tendências. Este exercício pressupõe três fases: (1) observação cultural e recolha de dados (Gomes, Cohen e Flores, 2018, pp. 66-73) onde a hipótese é enquadrada tendo em conta um cruzamento das fontes analisadas; uma pesquisa qualitativa com os públicos (como sublinhado por Raymond, 2010), abordando entrevistas e inquéritos; e um conjunto de coolhunts (ver Rohde, 2011; Gloor e Cooper, 2007) – o coolhunting assume aqui um papel de destaque, como prática de inspiração etnográfica/netnográfica que procura sinais criativos que indicam a emergência de novas práticas e representações no âmbito de alterações nas mentalidades. (2) A sistematização da informação (Gomes, Cohen e Flores, 2018, pp. 74-75) pressupõe uma interpretação aprofundada dos dados e a sua análise num contexto de geração de ligações por afinidade (ver também Dragt, 2017; Mason et. al, 2015) para sistematizar a informação e criar grupos de dados que permitem construir uma perspetiva clara sobre a arquitetura e natureza das tendências. (3) a última fase pressupõe o desenho e a arquitetura do ADN da tendência (Gomes, Cohen e Flores, 2018, pp. 87-77) onde, com base nos grupos sistematizados, identificamos a natureza da tendência sociocultural e construímos o seu ADN e o texto descritivo da mesma. Estes textos passam depois pelo crivo de um grupo de pares, especialistas em Estudos de Tendências e em dinâmicas socioculturais, através de um processo Delphi ou de um grupo de foco, de forma a rever o texto final à luz dos dados da investigação.

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Aplicação do Exercício

Como já foi referido, este trabalho surge de um contexto pedagógico e está inserido em unidades curriculares de 2º e 3º ciclo no âmbito do Programa em Cultura e Comunicação. Os estudantes de mestrado que participaram foram organizados em cinco grupos, cada um com uma hipótese inicial e um conjunto de tópicos culturais associados. Cada grupo desenvolveu a sua pesquisa e o processo de identificação de tendências, seguindo o modelo de três fases atrás descrito que foi traduzido num briefing com instruções específicas pelo docente responsável, o Prof. Nelson Pinheiro. A investigação, desde a primeira fase até à entrega dos textos preliminares das tendências, teve lugar entre 5 de Fevereiro e 15 de Maio de 2020. Cada grupo, para além do docente responsável, teve o apoio de um tutor – doutor ou estudante de doutoramento a desenvolver investigação na área dos Estudos de Tendências. Na primeira fase os alunos abordaram seis métodos diferentes:

Método 1 – Desk Research, Pesquisa de fontes secundárias.

Também conhecida como pesquisa secundária, procura identificar trabalhos já realizados sobre a hipótese e os seus tópicos, ao contrário do trabalho empírico e de campo realizados de raiz para a investigação. Foram considerados relatórios e outras fontes capazes de trazer dados iniciais para a pesquisa.

Método 2 – Clipping dos Media

Partindo da premissa de que os media sublinham questões de destaque em discussão na praça pública, cada grupo recolheu notícias dos principais jornais nacionais e de outras fontes internacionais relacionados com a hipótese. O grupo 1 reuniu um total de vinte peças, o grupo 2 trinta e uma, o grupo 3 vinte, o grupo 4 vinte e o grupo cinco vinte e uma, num total de 112.

Método 3 – Coolhunting

O método de Coolhunting foi aplicado com base numa amostra por conveniência. Cada grupo de trabalho identificou vinte sinais cool (com excepção do grupo 3 que identificou vinte e um) que surgiram tanto a nível nacional como internacional, reunindo-se um total de cento e um sinais. Destes, cada grupo analisou em profundidade os que consideraram mais representativos da hipótese. Abaixo apresentamos dezoito sinais, uma amostra dos sinais analisados em profundidade, representativos de cada hipótese. Na análise dos resultados foi considerado o universo total de sinais identificados por cada grupo, com destaque para os significados e insights impressos nos sinais mais representativos das hipóteses.
A par dos sinais Cool e considerando o objetivo de sublinhar o contexto português, especialmente lisboeta, cada grupo identificou online, numa abordagem similar à anterior, quinze espaços e/ou projetos criativos e/ou cool na cidade de Lisboa com uma relação clara com a hipótese de cada. No total, foram identificados setenta e cinco espaços/projetos relacionados com o universo das hipóteses. Em termos de limitações, a abordagem por grupo não permitiu verificar quais as tendências com mais impacto em espaço e projetos na cidade.

Método 4 – Análise Audiovisual

Partindo da premissa que a produção audiovisual tem o potencial de traduzir mudanças nas mentalidades e a emergência de novas narrativas e construções simbólicas, importa compreender os significados que se encerram nestes produtos. Para tal, os grupos recolheram informações sobre (1) os filmes exibidos em Portugal nos últimos cinco anos (1860 títulos revistos) e (2) as produções disponíveis na plataforma Netflix em Portugal. Cada grupo analisou as sinopses e os conteúdos de cada objeto e sublinharam as devidas associações com as hipóteses, de modo a compreender o peso e a expressão de cada tendência no total das produções analisadas.

Método 5 – Inquéritos

Cada grupo de trabalho desenvolveu um inquérito para habitantes, trabalhadores ou estudantes da cidade de Lisboa a ter lugar online com recurso a comunidades das redes sociais. Os inquéritos tiveram lugar entre 20 de Abril e 9 de Maio, tendo o exercício obtido um total de 496 participações, no âmbito de uma amostra aleatória.

Método 6 – Entrevistas

Cada grupo de trabalho realizou entrevistas semi-estruturadas por conveniência com indivíduos do público geral, ou com profissionais/especialistas relacionados com os tópicos das hipóteses. No total, tiveram lugar, entre 15 de Abril e 13 de Maio, um total de 51 entrevistas. Destas, 12 com o público geral e 39 com profissionais ou especialistas nas temáticas.

Após reunirem os dados de cada método e de tirarem as conclusões iniciais (que partilhamos neste relatório mais abaixo), cada grupo de estudantes, com o apoio dos tutores, sistematizou a informação e os resultados e agruparam os mesmos por afinidades em insights (pistas estratégicas) sobre a natureza da tendência em estudo. Com isto, de seguida, estruturaram o ADN da tendência e o texto preliminar com a descrição da mesma. Com esse texto e os principais resultados da pesquisa, os investigadores e jovens investigadores do Laboratório em Gestão de Tendências e da Cultura reviram as descrições entre 25 de Maio e 07 de Julho de 2020, mediante um processo de vários grupo de foco, que deram lugar aos textos finais da tendências no dia 10 Julho de 2020.

Referências:
DRAGT, Els (2017). How to Research Trends. Amsterdam: Bis Publishers.

GLADWELL, Malcolm (2006). The Tipping Point: How little things can make a big difference. New York: Little Brown.

GLOOR, Peter e Scott Cooper (2007). Coolhunting: Chasing down the next big thing. New York: Amacom.

GOMES, Nelson; Cohen, Suzana; Flores, Ana Marta (2018). “Estudos de Tendências: Contributo para uma abordagem de análise e gestão da cultura”. Moda Palavra, V.11, N.22.

HIGHAM, William (2009). The Next Big Thing. London: Kogan Page.

MASON, Henry; MATTIN, David; LUTHY, Maxwell; DUMITRESCU, Delia (2015). Trend Driven Innovation. New Jersey: Wiley.

PORTA, D.; KEATING, M. (2008). Approaches and Methodologies in the Social Sciences: A pluralist Perspective. Cambridge: Cambridge University Press.

RAYMOND, Martin (2010). The Trend Forecaster´s Handbook. London: Laurence King.

ROHDE, Carl (2011). “Serious Trendwatching”. Tilburg: Fontys University of Applied Sciences and Science of the Time.

VEJLGAARD, Henrik (2008). Anatomy of a Trend. New York: McGraw-Hill.

O nosso código sociocultural.
“Culture is ordinary” and “a whole way of Life” (R. Williams)

Tendência Narrativas Ancoradas / Anchored Narratives

macro // Narrativas Ancoradas 

Esta tendência sublinha a importância dos repositórios simbólicos e os processos de construção de narrativas. Num mundo em constante e crescente mudança – cada mais plural, fluido e líquido – estes repositórios atuam como âncoras. Eles permitem uma construção simbólica com base (1) em elementos sólidos das memórias coletivas e (2) numa personalização tanto criativa como mimética. O resultado são construções fluidas – entre o passado e a experiência individual – com um objetivo de projeção futura, ou seja, desenhadas para um futuro. Futuro este que, de certa forma, já habita a consciência do presente. Desta forma, este processo de construção de narrativas é tanto um resultado como uma causa de mudanças.

Estas estórias e narrativas são criadas com base nas fontes simbólicas e fruto de uma curadoria que procura gerir uma fluidez entre memória e a personalização criativa das estórias. São reciclagens sígnicas num constante processo de revisão dos significados, uma contínua revisitação dos símbolos que se encontram nos espaços físicos e digitais e que geram novas formas de narrar e de envolver os públicos. Isto considerando uma imersão que ultrapassa as diferentes fronteiras do real e da perceção.
Através de estórias, as marcas ganham personalidade e uma nova natureza; os espaços criam narrativas a ser experienciadas; as comunidades geram processos de reconhecimento e identificação que transitam entre o coletivo e a construção individual; criam-se novos processos de relação entre públicos, artefactos e instituições; o autentico é debatido e redesenhado/revisitado. A legitimidade do processo e das narrativas fica emaranhada na fluidez das referências e das camadas das estórias, em ondas de visões orientadas para o futuro e o passado. A tensão entre o sólido e o líquido exige um recurso à memória coletiva e parece que, cada vez mais, intensifica-se o recurso a este repositório de âncoras simbólicas.  Veja-se os conceitos de Bauman, Lipovetsky e Don DeLillo.

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micro » Arquipélagos urbanos e digitais 

A experiência na cidade difere-se entre os seus habitantes, a partir de uma matriz fortemente relacionada com o acesso ao próprio espaço urbano. No cenário das grandes cidades observamos a formação de novas zonas, dispersas no espaço coletivo mas centrais em termos de referenciais identitários, culturais e da produção de identidades. Estas ilhas compõem um arquipélago de realidades que entram em contato no convívio quotidiano, provocando encontros de descoberta e tensão entre identidades, práticas, representações e discursos mediados por diversas manifestações socioculturais. Falamos de cidades híbridas como espaços não fixos que possibilitam navegações. Aliás, como a nossa filiação identitária é plural, muitas vezes navegamos pelos diferentes espaços identitários, de realidade em realidade, de narrativa em narrativa, articulando o divergente através da vivência dos espaços. Estes últimos, para além do ambiente físico, ganham dimensões virtuais a partir de conteúdos digitais interativos que podem ser acedidos em qualquer lugar. O fluxo e a interação globais, físicos e digitais, atingem um novo escopo de possibilidades, ligando pessoas a espaços através da promoção de experiências que agora podem ultrapassar limites anteriores.

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micro // iNostalgia

O sentimento de nostalgia, enquanto saudade idealizada do passado, promove representações, práticas e artefactos anacrónicos, influenciando comportamentos, espaços e produtos nas dinâmicas atuais. Esta tendência tem ao seu alcance o repertório simbólico e o contexto em que habitam os artefactos e a memória coletiva. Muitas vezes, é uma construção idealizada através da memória, da narrativa, ou da construção de outro. Uma articulação e hibridização entre a nostalgia de algo vivenciado e de algo sonhado, ou assimilado por contacto secundário. Uma convergência de memórias e de imaginários. A saudade do que não foi vivido sublinha também uma nostalgia pelo que poderia ter acontecido se as circunstâncias fossem outras. Não obstante, neste mundo em crescente mudança, as memórias fortes e os símbolos mais sólidos são guias, uma segurança, e uma estabilidade que permite navegar as mutações de identidades e padrões de produção/consumo cultural. Esta micro tendência vai para além da coisa, sublinhando-se a importância do sentido que, sendo sempre algo individual, parte da estrutura coletiva e não privada – é partilhada. Valendo-se de referenciais consolidados no imaginário coletivo, o desenho de experiências; de obras audiovisuais; e de outras soluções ao nível de produtos culturais e serviços recorrem à adaptação ou atualização de narrativas já existentes num constante remake do repositório simbólico global. Em novas nuances, o analógico, antes obsoleto, provoca agora associações simbólicas com impacte positivo num processo de identificação emocional entre os públicos. A partir destes conteúdos vivenciamos um tempo que se mostra cada vez mais curto entre o que é novo e o que é velho, misturados nas possibilidades de acesso proporcionadas pela rede.

(com base nos resultados das hipóteses 1 e 2)

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